Miestä liikuttaa myyntipuhe
Ihmisten — myös miesten — hakeutumista aikuisopintoihin säätelee eniten opiskelumahdollisuuksista saatu informaatio. Osallistumattomuutta näyttää selittävän osaksi se, missä ja miten koulutustarjonnasta kerrotaan.
Koulutusmarkkinointi on mielenkiintoinen mutta vähän tutkittu alue. Se jakaantuu käytännössä kahteen alueeseen, faktamarkkinointiin ("Kurssimme alkaa maanantaina klo 18") ja mielikuvamarkkinointiin ("Meillä opiskelu on hauskaa").
Etenkin mielikuvamarkkinoinnissa monilla aikuisoppilaitoksilla on parantamisen varaa. Ammattikorkeakoulut ovat sen ottaneet vakavasti. Tulokset ovat kuitenkin omituisia, sillä mainoksista on joskus jopa vaikea saada selville, onko oppilaitos haalari-ikäisille tarkoitettu puuhamaa vai korkeakoulu.
Tavaran ja palveluiden kaupittelijat osaavat käyttää markkinoinnin ammattilaisia. Jos eivät osaisi, olisivat esimerkiksi olutmainokset tosi omituisia. Kesäolutta mainostettaisiin pääasiassa faktalinjalla tyyliin "oluemme sisältää 97 prosenttia vettä", tai jos oikein villiinnyttäisiin mielikuvien rakentamisen linjalle, niin piirretään etikettiin pari kukkasta. Niin, eihän se lisää oluen suosiota, varsinkaan miesten keskuudessa - mutta miksi ihmeessä kesäyliopiston mainoksiin sitten aina tungetaan kukkasia? Karkottamaan ne loputkin miesopiskelijat?
Jos matkatoimistot olisivat kansalaisopistoja, ne markkinoisivat lomamatkoja tyyliin "Tule sinäkin istumaan ahtaille penkeille neljäksi tunniksi, outoa ruokaa kaupan päälle" tai että "Lento lähtee klo 17.30, portti 21 A". Sen sijaan meille tarjotaan matkoja "Kreikan lämpöön" tai "Uusia elämyksiä".
Yksi tärkeimmistä kokemustalouden ja siihen liittyvän tarinayhteiskunnan oivalluksista on se, että ihmiset jakavat kokemuksia ja kertovat tarinoita. Elokuvan valintaan vaikuttaa kaverin suositus eikä niinkään sitä tuputtava mainonta. Eräässä kyselyssämme kävi ilmi, että 31 prosenttia koulutuksessa olevista oli saanut tiedon siitä kavereiltaan tai tuttaviltaan.
Tätä vertaismarkkinoinnin ideaa sovelletaan jo käytännössä. Palkatut "hopottajat" kertovat pahaa-aavistamattomille kavereilleen, kuinka mainio joku uusi palvelu tai tuote onkaan. Mallia sovellettiin onnistuneesti Noste-hankkeessa, jossa henkilökohtaisen vertaistuen avulla saatiin raavaita miehiä sorvin äärestä opin tielle.
Aikoinaan kehittelimme "semioottista miesmarkkinointistrategiaa" Helsingin Avoimen yliopiston porukan kanssa, ja sittemmin samoja ideoita jalostaen Opintoluotsi-projektissa. Monta hyvää ideaa syntyi, ja osaa jopa testattiin käytännössä. Mutta pian sen jälkeen alkoi taas avoimen yliopiston mainoksissa kasvaa niitä kukkasia.
Oma henkilökohtainen lempi-ideani olisi varastaa Olvin olutmainoksesta Jeppe-koira palvelemaan kansansivistystä. Tietyn merkkistä olutta tarjoilevien pubien sijasta koiran voisi opettaa etsimään lähimmän kansalaisopiston.
Julkaistu: 21.4.2010 klo 7:00
Jyri Manninen on aikuiskasvatustieteen professori Itä-Suomen yliopistossa. Hän on tutkinut, miksi aikuiset osallistuvat koulutukseen, miten koulutus vaikuttaa ja miten sitä tehdään.
Manninen on opiskellut kansalaisopistossa myönteistä ajattelua ja saaristolaivurin taitoja. Hän kehittää itseään metsälenkeillä ja luonnossa. Myös matkailu avartaa.
jyri.manninen[ät]uef.fi