Sivistyksen markkinointi
Markkinahenkisyyttä on ajettu myös vapaan sivistystyön organisaatioihin. Kursseja pitäisi myydä kuin maksalaatikkoa, jotta toimitaan asiakaslähtöisesti ja varmistetaan koulutuksen tarvepohjaisuus. Mutta vääntyvätkö kansan sivistyspyrkimykset markkinamalliin?
Koulutuksen markkinoitumiskehitys on kiihtynyt viime vuosina. Käytännössä se tarkoittaa liiketaloudesta lainattujen ideoiden soveltamista koulutusorganisaatioiden toiminnassa. Myymisen ja laadunvarmistuksen ohella puheissa vilahtelevat tällöin asiakaslähtöisyys ja -tyytyväisyys, markkinointi, tuottavuus ja kilpailu. Emilia Valkonen ja Juha Kauppila osoittivat taannoin, että ajattelu on pesiytynyt myös kansalaisopistoihin.
Tavaroiden ja palvelujenkin myynti on kuitenkin erilaista kuin aikuiskoulutus. Sivistystyö ei toimi markkinatalouden logiikan mukaan, ainakaan vielä. Onneksi.
Aikuiskoulutuksen suunnittelussa on ensinnäkin olemassa useita suunnittelumalleja, jotka eroavat toisistaan monella tavalla. Markkinaorientaatioon istuu parhaiten behavioristiseen oppimiskäsitykseen pohjautuva koulutusteknologinen suunnittelumalli, jossa lähtökohtana on osallistujan koulutustarve, ja arviointi perustuu sen tyydyttymiseen. Suora analogia asiakaslähtöisyyteen ja asiakastyytyväisyyteen siis. Ikävä kyllä malli ei toimi, muuten kuin perusasioiden opettamisessa tai vahingossa.
Koulutustarve ensinnäkin on hyvin sumea käsite ja ilmiö. Opiskeluaikanani eräs lehtori väitti, ettei yksilö osaa määritellä omaa koulutustarvettaan. Humanistina kiukustuin ja otin asiasta selvää gradun verran. Lehtori mokoma oli oikeassa. Ihmisillä ei yleensä ole hajuakaan siitä, mitä heidän pitäisi oikeasti oppia, saati että osaisivat pukea sen sanoiksi. Kansalaisopistoihinkin suodattuvat suunnittelun pohjiksi siten korkeintaan koulutustoiveet ja -haaveet, joilla on hyvin vähän tekemistä todellisten sivistystarpeiden kanssa.
Tarpeita voidaan myös synnyttää, kuten markkinoinnin ammattilaiset hyvin tietävät. Kukapa esimerkiksi luonnostaan olisi osannut kaivata vaikkapa piikkimattoja.
Vaihtoehtoisia suunnittelumalleja ovat vaikkapa humanistinen ja kriittinen. Taitava suunnittelija voisi saada humanistisen osallistujalähtöisyyden toimimaan markkinahenkistä lähestyvällä periaatteella, mutta kriittinen suunnittelumalli ei kyllä siihen istu millään. Sen mukaanhan koulutus on onnistunut, jos se ravistelee osallistujan hereille ja pois mukavuusvyöhykkeeltään todellisen kehityksen alkuun. Kerää siinä sitten asiakaspalautetta heti kurssin jälkeen, koska kiitokset tulevat vasta kahden vuoden päästä kurssin avulla uusiksi kasvaneilta ihmisiltä.
Suurin ongelma on ehkäpä koulutuksen markkinointi, sillä ihmiset osallistuvat koulutukseen mielikuvien varassa. Sinänsä tämän ei pitäisi olla ongelma, sillä mielikuvamarkkinointia on kehitetty juuri liiketalouden puolella. Pitäisi huomioida ainakin tavaroiden (maksalaatikko) ja palveluiden (etelänmatka, luovan kirjoittamisen kurssi) markkinoinnin erot. Koulutusta harkitessaan ihmiset ostavat nimenomaan abstrakteja palveluita, joiden laatu paljastuu vasta palvelun käytön aikana tai lopussa. Tällöin mielikuvat vaikuttavat hyvin paljon osallistumispäätökseen, mikä asettaa haasteita markkinoinnille.
Bisnesmaailmassa tämä toki hallitaan. Etelänmatkaa ei esimerkiksi mainosteta pitkän ja ahdistavan lentomatkan avulla, vaan kohteen hiekkarantojen ja palmujen katveella. Sivistystyössä ongelma on kuitenkin se, että osa kuluttajista pitää juuri tuota lentomatkaa määränpäätä kiinnostavampana. Hyvä opiskeluprosessi päihittää usein kehystetyn diplomin.
Aikuiskasvatus-tiedelehden toimituskunta valitsi lehdessä vuonna 2010 julkaistuista tiedeartikkeleista parhaaksi Jyri Mannisen kirjoituksen Sopeuttavaa sivistystyötä? Vuoden tiedeartikkeli julkaistiin numerossa 3/2010.
Julkaistu: 9.3.2011 klo 7:00
Lukijoiden kommentteja
Jyri Manninen kirjoitti kovin kapeasti sivistyksen toimialan markkinoista ja markkinoinnin tarkastelukulmasta.
Jo perinteisesti esimerkiksi kansanopistojen ja opintokeskusten opintotoimintaa on toteutettu yhteistyössä jäsen- ja yhteistyöjärjestöjen kanssa; siinä on jo edetty lähemmäksi nykymarkkinointia. Aivan vastaavasti muilla sivistystyön lohkoilla ja aikuiskoulutuksen ammatillisella puolella.
Tänä päivänä markkinat on hyvä mieltää - ei aavaksi mereksi - saaristoksi siltoineen, yhteyslauttoineen. Ovathan markkinoinnissa ketjut ja verkottuminen peruskamaa.
Markkinoilla ei voi toimia yksin, vaan yhteistoimin, joissa etuja tulee kaikille yhteistyön osapuolille. Näissä oloissa palvelutuote syntyy vasta, kun sovitetaan yhteisiin tarpeisiin, jolloin kaikille partnereille syntyy etuja.
On siis osallistuttava monien verkkojen toimintaan ja keskusteluun, esiinnyttävä ja ymmärrettävä samalla tarpeita. On luotava omia verkostoja. On liityttävä kumppaneiden viestintään ja alueelliseen, paikalliseen toimintaan. Siis kumppanuuksia ja verkostoja kohti!
Mutta on myös lopulta miellettävä, että koulutus ei useinkaan ole ainoa ratkaisu kumppaneiden esittämiin yhteistyön vaihtoehtoihin ja niiden haasteisiin.
Jyri Manninen on aikuiskasvatustieteen professori Itä-Suomen yliopistossa. Hän on tutkinut, miksi aikuiset osallistuvat koulutukseen, miten koulutus vaikuttaa ja miten sitä tehdään.
Manninen on opiskellut kansalaisopistossa myönteistä ajattelua ja saaristolaivurin taitoja. Hän kehittää itseään metsälenkeillä ja luonnossa. Myös matkailu avartaa.
jyri.manninen[ät]uef.fi