Mitähän ne meistä ajattelee?

Yhä useammassa koulutusyhteisössä on herätty miettimään, millaisia mielikuvia oppilaitos ja sen tuotteet synnyttävät oman talon ulkopuolella. Vaikka toiminnan rahoitus tulisi muualta kuin myynnistä, omaa toimintaa on markkinoitava tavalla tai toisella.

Aina ei tietoisesti edes pyritä rakentamaan brändiä, mutta tuotteesta syntyy käyttäjille tietty maine ja mielikuva. Nykyään brändiä ajatellaan nimenomaan mielikuvana, ei niinkään tuotemerkkinä.

– Voidaan yrittää myydä tiettyä mielikuvaa, mutta onnistuuko se, on toinen juttu. Brändin rakentaminen ei ole helppoa, toteaa suunnittelija Anne Karkulahti Helsingin yliopistosta.

Tiedä mitä myyt

Kun brändiä lähdetään luomaan, on ensin mietittävä, mikä haluttu brändi on.

– Se on tunnettava itse, ja sen takana on oltava. Ei voi myydä sellaista mihin ei itse usko, Karkulahti painottaa.

Brändin hengen pitää olla kaikessa läsnä.

–Jos se lähtee jostain kohtaa rikkoutumaan, niin sitä on vaikea korjata. Toiseksi pitää miettiä, miten tälle ja tuolle kohderyhmälle voi tästä kertoa, Karkulahti huomauttaa.

Kohderyhmän pohtiminen on jokseenkin välttämätöntä.

– Jos tuote halutaan markkinoida kaikille, on todella vaikeaa esimerkiksi löytää mediat, joiden kautta asioista pyritään kertomaan. Kun kohderyhmä on rajattu, voidaan helposti kertoa, mitkä ovat tuotteen hyödyt kuluttajille, Karkulahti sanoo.

Aiemmin kohderyhmät määriteltiin melko kaavamaisesti, esimerkiksi ikäryhmän tai asuinpaikan mukaan. Nykyään jako ajatellaan monimutkaisemmaksi ongelmaksi. Määrittelyperusteena pidetään
elämäntyyliä ja elämäntilannetta.

Kaikki mukaan

Oma toiminta rakentaa brändiä, siksi brändin luominen vaatii hyviä yhteistyötaitoja.On tärkeää sitouttaa koko väki mukaan asiaan, jotta ihmiset ovat perillä kokonaisuudesta ja yhteisistä tavoitteista, ja asioita hoidetaan pitkäjänteisesti.

Brändin rakentaminen täytyy jollain tavalla tapahtua työyhteisön omalla johdolla, mutta asiantuntija-avustakin on hyötyä.

– Jos ei ole minkäänlaista kokemusta markkinoinnista, niin voi olla vaikea pitää asiat koossa. Apua voi sitten käyttää joko laajemmin tai suppeammin, Anne Karkulahti sanoo.

Koulutuksen brändi syntyy toiminnasta

Kymenlaakson ammattikorkeakoulun tutkimusjohtaja Seppo Rainisto on tutkinut brändäystä kunta-alalla. Tulevaisuudessa koulutuksen on hänen mukaansa mentävä yhä enemmän brändiajatteluun.

– Kilpailu opiskelijoista kiristyy, siksi on tärkeää, että koulutuksen tarjoajat löytävät oman profiilinsa.

Keskeistä on erottuminen ja profiloituminen, oikeassa mittakaavassa!

– Kaikkien ei tarvitse olla kansainvälisesti tunnettuja. Viestintästrategia pitää olla, mutta se ei tarkoita välttämättä isoja mainoskampanjoita ja medianäkyvyyttä. Brändi luodaan toiminnalla, ja toiminta on suunniteltava kohderyhmän eli opiskelijoiden tarpeista.

Teksti: Kari Kivioja
Kuva: Helsingin kaupunginmuseo

Brändistä, työkulttuurista ja työelämäosaamisesta enemmän Aiman numerossa 1/2005. Lehti ilmestyy 4.2.

Lue lisää:
Katja Lindroos ja Satu Lindroos: Kirkas brandi. WSOY 2005.
Seppo Rainisto: Kunnasta brändi? Kunnallisalan kehittämissäätiö, 2004
Hannu Laakso: Brändit kilpailuetuna. Miten rakennan ja kehitän tuotemerkkiä. Talentum 2004.

Julkaistu: 25.1.2005 klo 15:10